什么是服务？

让买了的人觉得~买得值；

让没买的人觉得~值得买。                                            

售后服务，仅仅是服务老顾客吗？

前段时间与一位做窗帘的女企业家朋友交流企业应该如何做好服务，她分享了一个令她非常感动的亲身体验。

前年她买了慕思床垫，时隔一年多，突然手机邮箱里收到一封慕思发来的邮件，点开来一看，我们的产品怎么样啊~和一般的床垫体验感有什么区别啊~睡眠质量有没有提高了啊~健康睡眠的5种正确姿势啊~睡出健康来的12大注意事项啊……满满的关怀。

不仅如此，再她礼貌性地回复了邮件之后，还接到厂家的客服电话。就这么一个很小的细节，令她非常的感动，铭记于心。

我当时的第一反应并不是感叹慕思的售后服务做得怎么怎么好、怎么怎么细，而是反问了她一句：慕思为什么要把服务做得这么细（服务是要投入成本的）？你怎么看待这个事？

她当时被我这句话问得有点蒙，从眼神里可以看出，她当时的脑袋里肯定出现了一个大大的惊叹号：顾客是上帝，企业做好服务、把顾客伺候好，这不是天经地义的事吗？【我当时潜意识里的答案是：不一定！！！】

我继续问她：你家有几个房间？

三间。

买了几个慕思床垫？

两套。另一个儿童房，没这个必要。

OK。你现在的房子打算住多久再换个新房？呃——也就是说，你再次购买慕思床垫的几率有多大？

这个……没想过，反正短时间之内肯定不必要买。

我说：对了，回到正题——对于一个二次购买可能性很小的顾客（低频消费类产品），厂家为什么要做好服务？

她终于明白我想要表达什么了，急冲冲地蹦出一句——获取口碑！对了，这个事我跟好几个朋友分享过。

对了，为了口碑、为了顾客好评（品牌美誉度）、为了顾客转介绍。

所以，做好售后服务，不仅仅是服务好老客户，更重要的是，让老顾客自动自发、心甘情愿地为企业做免费推广员，把品牌美誉度传递给其他潜在客户。

服务是广告传播/消费者公关的一种方式。人际传播是最好的广告方式，顾客转介绍是最好的销售手段。老顾客说一句，比导购员说100句还管用。

一切不以销售为目的的服务都是钱多得没处花

走访过很多企业，看过很多企业的文化墙，一般企业文化理念系统里都有一条“服务理念”，而且很多公司的服务理念都出奇的雷同——真诚服务，感动客户/让客户百分之百满意等等。

企业服务的宗旨到底是什么？这个问题要回到企业的本质上来解答。

企业是一个盈利机构，不是福利院。企业不盈利，就像清洁工不扫地。企业为市场供应产品，在产品消费后提供服务，其目的都是一样的——为了更多、更大的盈利。企业服务的唯一宗旨是激发二次购买、产生二次盈利。要知道，服务是需要成本的，花钱做服务，不就是为了赚更多的钱嘛！想方设法把你伺候好之后，让你（或让你身边的人）继续购买企业的产品或服务，实现盈利可持续。同样是为了赚钱，但不同的行业、不同的产品属性，服务的目的和手段显然是不一样的。因此，服务也分不同的层次。

层次1：弥补质量问题——品质不够，服务来凑，服务是产品的一部分

这种服务属于必要性售后配套服务，一般适用于低购买频次的耐用消费品，比如冰箱彩电。

在家电领域售后服务方面，海尔是绝对的标杆。一句“真诚到永远”的品牌核心价值主张，是整个海尔王国崛起的理念基石所在。其备受称赞的“五个一服务模式（一证件，二公开，三到位，四不准，五个一）”，也成为中国市场企业服务的典范。

海尔之所以用“服务”争霸市场，既有正确的经营理念成分，也有其难以启齿的苦衷所在。砸冰箱事件虽然过去那么多年，现在仍广为传颂，但当年海尔冰箱质量之差的痛，大家并没有过度得去关注。进入20世纪90年代，虽然在质量上有了大幅提升，但是如果拿出来当时与市场上日本品牌跑个分，海尔多少还是有些自卑的。怎么办？

品质不够，服务来凑呗。中国人讲人情，犯了错不要紧，认真认错态度端正下不为例依然可以获得谅解和接受。产品品质出了点问题，我全心全意帮你修好就完事了。

所以，海尔打服务牌，一定程度上也是万不得已而为之。这也印证了我一直倡导的一个观点：战略性优势的背后就是致命性的弱点。当年三星总裁李健熙一看就看穿了张瑞敏的把戏，一语中的：如果一开始把产品质量做到极致，要服务干嘛？（不过可惜，三星现在不争气，抢了小米的品牌主张——为发烧而生，带着坐飞机过个安检都成了问题……题外话。）

现在全民主张学习日本的工匠精神，一个电饭煲用上100年一点问题也没有，这样确实不需要售后服务。

层次2：引导促进销售——服务前置，服务助销，服务是销售的一部分

服务不只是在售后，售前、售中都需要服务。

售前售中服务的主要目的，在于引导顾客消费、促进成交。这也是一种必要性服务，一般适用于专业性较强的或有一定技术配套的产品，普通老百姓认知度普遍不高的行业。

比如农药行业。笔者曾经服务过中国农药制剂龙头企业深圳诺普信股份，进行过数月的调研，发现农药终端零售店，一般是老板懂植保、有技术背景的店卖得好。

农民伯伯怎么买农药？跑田里一看，哎呀，庄稼叶子被咬的到处是小孔，怎么回事？害了什么虫？不知道！跑到店里一问，老板，俺家的苗咋地咋地咋地……老板一听胸有成竹地说，哦，你那是害了什么虫什么虫，这几天好多家都犯了，用这个什么什么药剂，前天你们村老李家刚用过，昨天就见效了。于是成交。

当然，也有一些新鲜毛病一下子把不出脉的，店老板会亲自骑上摩托车到庄稼地看一看瞧一瞧，帮农民选择适用的药剂。

这就是典型的服务销售一体化，服务就是销售，销售必须服务。所以农药行业非常有杀伤力的产品推广方式就是技术服务会。别小看这个传统行业，会议营销玩得可溜。

类似的还有专业美发行业（产品销往发廊）。发品经销商最常用的活动方式就是技术培训会，进货1000元免费听XX大师年度新潮烫染技术课一天。正是因为这个行业的技术属性强，才衍生了美发教育培训行业市场大蛋糕，提供专业化的盈利性服务。

层次3：产生顾客粘性——二次购买，高额收费，服务是价格的一部分

这通常适用于高消费频次的行业，产品高度同质化，价格战打得头破血流后，就只能在服务上做文章了。

会员制就是这种方式的典型。这种营销方式现在太普遍了，航空公司、美容院、超市、理发店、餐馆、服装店、电影院、健身房……电信运营商的积分兑换活动，满2000分兑换毛巾、满5000分送个充电宝什么的，都是通过一些小恩小惠，让顾客傻逼傻逼地充值、不换东家。

不过，办卡消费的精明模式目前也越来越不管用了，很多行业都存在开卡容易销卡难的问题。说来说去又说到产品（或服务）本身的问题了。服务只能解决服务本身所能解决的问题，并不能解决所有问题。产品是根本，服务只是保障。

不过这里不得不说道的一个行业，就是汽车4S店汽车后市场经营之道（虽然它们有段时间被吃瓜群众和媒体曾经集体痛斥过）。

汽车保养，换个机油加个水，才多少成本，很多街边店都能搞定，但4S店硬是从这里边大捞一笔，凭什么？服务体验。

抛开4S点的专业形象，回想一下从进去到出来的整个体验，你就会发现，不是消费者傻逼，而是4S店牛逼。车子开到门口，还没下车，一个20多岁的美女就一脸像见了男朋友一样甜蜜微笑走过来了……钥匙一交她就一边对你嘘寒问暖一边告诉你前面还几辆车在排队一边把你领进休息室的按摩椅（上帝啊），问你要茶要果汁还是咖啡，再备着点零食……要是碰上中午饭点，又把你领进VIP餐厅一顿美餐……等你的车保养好清洗完之后，坐垫脚垫上一层全新的塑料膜……

是的，在这里，你真的能感受到顾客是上帝的至理名言。然而，当上帝是要付出代价的，就是一次又一次向它掏毛爷爷。

为什么同样保养个车，有那么多“傻逼”愿意去4S店被宰？

服务的本质是什么？服务车还是服务人？

200多块钱服务于车（街边店大概也就这个价），额外几百块钱服务于人。

低层次服务服务于物，高层次服务服务于人。

层次4：转介绍与口碑——满意老客，引来新客，服务是广告的一部分

任何企业，销售任何产品，提供任何服务的终极期望都是为了实现这一点。

具体案例就不讲了，请回到文章开头——慕思案例。

小结：服务的四个层次

层次1：弥补质量问题——品质不够，服务来凑，服务是产品的一部分

层次2：引导促进销售——服务前置，服务助销，服务是销售的一部分

层次3：产生顾客粘性——二次购买，高额收费，服务是价格的一部分

层次4：转介绍与口碑——满意老客，引来新客，服务是广告的一部分