如何将闲置资产转化为市场价值? | ![]() |
几个月前在飞机上结识了一位墙布厂家老板,一路和他交流墙布产品营销和运营思路。
在沟通中了解到,墙布新产品从设计、打样到出品,每开发10款,能有3款走俏畅销,已经是阿弥陀佛了。这意味着,虽然是订单制销售,但是每个企业仓库里,都积压着大量的成品、半成品库存。一个年销售额几千万的企业,库存少则一两百万,多则三四百万。
所谓库存,就是一大堆钞票躺在仓库里睡觉!试想一下,如果你是老板,外面的市场打不开,家里库存动不了,该有多心痛?
像这样的小企业,在营销方面,要人才没人才,要资金没资金,要品牌没品牌,要产品亮点也没多大亮点,唯一能快速调动的资源,也就仓库里的那堆闲置资产了。
我反问了他一句话:为什么不把库存产品当着销售费用来花?
他一脸迷惑:怎么讲?
开展战略性促销——全屋买XX牌墙布,免费赠送一间房,款式任选!条件是,送面积最小的那间,而且所选款式必须是库存里有的。
他还是没想明白:这么送出去,那我赚什么?
我说:你要整明白一件事,你要的是一大片市场,还是一大堆库存?你想象一下,如果你是一个消费者,到墙布零售店里,一进店看到一个大大的X展架,上面写着“免费赠送一间房”,你会不会动心?你的业务员拿着这个方案去谈代理商/加盟商,所有赠品厂家免费支持,代理商会不会动心?比起其他厂家一年到头返个三五个点,这个力度对渠道商来讲,够不够震撼?而且,赠送的产品成本你前期已经搭进去了,你如果按部就班地让它自然销售,什么时候才能把这个本收回来?为什么不把库存当作销售费用来使用,快速轰开市场,快速把品牌打出去,快速招商?只有市场动起来了,才能快速收回现金流,让整盘生意动起来,这样才有未来!
讲到这里,他终于明白过来了,说回去马上筹备,17年三月份展会就主打这个。
我最后跟他强调一点:一定要抓好终端宣传,一定要监督商家把X展架摆起来,否则,他们把你送的产品拿去卖了,那你就亏大了!
一个朋友在老家开了个羽毛球馆,试营业期间,想快速吸引客流、售卖年卡。问我有什么点子。
简单了解了一下当地市场情况:
第一,这个球馆是当地县城的第一家商业球馆。这意味着,以前住在县城的球迷都要开车跑8-9公里到市里去打球。这是一个非常重要信息。
第二,老板本人及其他几个股东都是该县城最大的羽毛球协会——金庐陵会员,而且之前和本县、市里及周边县的很多羽协都打过多次交流赛。这意味着,老板们手头上拥有大量潜在顾客的关系基础(羽协会员大概130人),以及所在协会的背书。同时意味着,微信可以成为主要的推广渠道之一,而且免费。
第三,该新建球馆建筑面积2000多平米,拥有10片羽毛球场地,是该地区规模最大的专业球馆,没有之一。这既是一个宣传上的优势,同时也带来了问题:场地那么多,怎么快速把客人拉来?如果客人不够,开场率太低,偌大的球场空了一半,冷冷清清的,给人什么感觉?最大的优势背后,往往是战略性弱点。
第四,请了两个专业球手做专职教练。
看上去先天条件不错,怎么让资源变成资产?
首先明确顾客定位。
顾客分几类,第一就是发烧友——羽协会员;
第二是一般性顾客;
另外,老板想做羽毛球培训业务,第三类顾客就是学生——小孩。
这不是拍脑袋定的,而是算过一笔精确的账:10个场地,平均一个场地按4个人算(双打居多),每场地平均消费2小时,每晚一个场地消费2拨人(高峰期一般在18点-22点),如果10片场地开场率100%的话,每晚需要10*4*2=80人次。这意味着什么?
1、一个月需要2400人次才能保障运动高峰期满场消费。光靠羽协会员远远不够,必须吸引外部顾客。
2、白天(尤其是工作日)10点上班至18点(高峰期来临之前),这8个小时之间,空场率肯定很高——大量资产闲置,资产包括人力资源(教练、收银员)、场地资源。
其次解决引流问题。
第一轮营销攻势开启:
策略一:微信传播——以“试营业有礼,免费一个月”为主题,设计一系列微单页、H5、小视频,在微信朋友圈、球友微信群发布开业信息,吸引球迷(尤其是县城本地球迷)的关注,打造知名度。
策略二:办体验赛——针对球迷群体,以金庐陵羽协名义,对其他羽协发出挑战书,在试营业第一周举行新球馆开张体验赛,吸引球迷到现场感受“2000平米专业球馆”的高大上。
策略三:试卖年卡——在试营业期间购买年卡“享受5折优惠”。销售话术精心设计,给顾客算一笔账:到市里打一场球,往返20公里的油费不用花了,更重要的是,不用忍受堵车、等红灯的烦躁,把时间省下来。
通过第一轮的宣传+促销执行,迅速在球迷界打开局面,知名度上来了,卖了几十张年卡,平均每个晚上开场率迅速提升到50%左右。但,剩下的场地依然空着,怎么办?
趁热打铁,快速开展第二轮进攻。
这里面我洞察到一个问题:为什么家门口有了新球馆,还有些球迷依然跑市里去打球?
其中最重要的一个原因在于:他们在市里球馆买的卡没有消费完。这个问题其实时间可以解决,但是,不把潜在顾客快速抢过来,我认为是自己作为一个营销顾问的失败!
策略一(重磅):转场补贴——你在其他球馆还剩余多少卡金,本球馆全额补贴(前提是,必须先购买年卡,从卡金中减除)。
这里特别说明一下,当我提出这个建议是,老板愣了!脑袋里第一反应是亏~大~了!
我说亏个屁啊!你那场地现在空着也是空着,通过这种方式快速把人拉过来打球,你亏的也就多开两排灯的电费而已,电费才多少钱?而且,这招最恨的是,让球迷界朋友感觉你这老板够大气,快速在圈子里形成美誉度。这是其一。
其二,在圈内形成话题,通过微信传播、人际传播,在圈内形成轰动效应,让球迷口口相传。
其三,还有更深层次的考虑是,在市场竞争中变被动为主动,如果你等到他们在原来的球馆里把卡金自然消费完,还没完人家球场就来搞活动让他续卡了!这么一说老板终于恍然大悟了!
讲到这里,如何将闲置资产转化为市场价值?
第一,前提是不增加额外成本。
第二,不仅要给顾客捡了大便宜的感觉,更在竞争中变被动为主动、阻击竞争对手。
第三,所谓“市场价值”,不一定是即时的利润回报,还包括顾客良性认知、客户资源、竞争优势、品牌知名度、市场口碑。做生意,一定不要考虑眼前利益,要布局长远。
策略二:异业联盟——针对大众消费者(非球迷群体),与运动用品(鞋服、器械)店联合促销,开展“卖1送1”互惠活动。比如买300元鞋子,送价值300元球馆体验券。
这活动可谓一箭三雕。
对于店家,不花一分钱,制造一个非常有吸引力的活动概念;
对于球馆,借助店家推广,把店家的客流转化为自己的潜在客流,而且几乎不花一分钱(忘了说了,老板本业是开广告制作公司,设计、制作成本忽略不计);
对于顾客,有打球需求的占了一个大便宜,没有打球需求的可以把券送朋友——潜在客流二次放大。
真正高水平的营销,都是在概念上做文章。概念创新改变认知、吸引眼球,最重要的是,不需要投入过多成本。
策略三:学生永久免费——到学校门口做宣传,凭学生证到本球馆,永久免费!永久免费!永久免费!(重要的事情说三遍。不过,免费是有前提的:限时限场地)。
用做公益的方式来做生意,这才叫高明。还记得农夫山泉怎么崛起的吗?每买一瓶水,就为希望工程捐了一分钱——快速获得消费者好感,收获市场口碑。
这样做的目的,除了收获口碑外,最主要的目的在于,吸引培训业务的潜在学员前来体验。用当前互联网界一句流行的话来说:免费是最贵的收费!
无论线上线下,无论是一个企业还是一个店,做生意的本质是一样的:流量决定销量。只有把客流量提上来了,销量才能水涨船高。
第一,不过多增加额外成本。
第二,不仅要给顾客捡了大便宜的感觉,更要在竞争中变被动为主动、阻击竞争对手。
第三,不要过多考虑眼前利益,要布局长远。所谓“市场价值”,不一定是即时的利润回报,还包括顾客良性认知、客户资源、竞争优势、品牌知名度、市场口碑。