很多企业谈品牌忠诚度,根本就是瞎扯淡!

值得深思:一些奇怪的商业现象

为什么旅游景点旁边卖纪念品的商家从来都不遵循基本商业伦理(诚实经营、货真价实)做生意,能宰一笔是一笔?

为什么让一个外行人说出3个国内家居卖场品牌很简单(红星美凯龙、居然之家、百安居),但要他说出3个响当当的沙发品牌却很难?

为什么在业内人士看来产品品质不敢恭维的X丰、X塑,他们的销量甩了很多品质好的管道企业几十条街?

……

在回答上面几个问题之前,我想站在一个统一的角度,结合本人多年从事品牌研究工作的角度,从理论和实践综合分析的视角,重新认识企业品牌营销。

 

理论有毒:品牌忠诚度是个美丽的谎言

一说到企业做品牌,很多老板或营销管理者动不动就把“五度理论”挂在嘴边:知名度、美誉度、认知度、……度、忠诚度!(天地良心,从学广告到做品牌营销UED娱乐平台和企业品牌管理工作10几年了,还一个什么度我真的到现在都记不住,因为我打心底从来都不认同这套所谓的理论。)

这套理论看上去挺美好,完美展示了品牌管理工作的各方各面及递进式关系,扯来扯去就是告诉企业:把消费者对你公司产品的品牌忠诚度建立起来,就不愁卖不好、卖不快、卖不久了。

然而,真的是这样吗?

翻开所有品牌学教程或商业文摘仔细看看,有哪本书那个章节告诉过你,每个度要怎么做?所说的话落地性、可行性对你日常的品牌管理工作和经营活动具有实质性的体现吗?

NO!因为这5个度讲的是品牌营销工作的结果,而非过程,是美好的愿景,而不是具体的方法论。所有缺乏系统方法论的理论都是假理论,所有不提具体措施的指导意见都是伪建议,所有不能落地的方案都是花拳绣腿!


回到正题:回答开篇那三个问题

1、为什么旅游景点门口货摊上的标价名不符实?

   因为到那里消费的顾客基本一辈子很少有第二次机会购买——低频消费!


2、为什么家具品牌没有家居卖场品牌那么响当当?


3、为什么在家居管道行业,品质好的产品不一定卖得好,而在广告里大吹“管用50年”的X丰、隔一里路就能看到一个招牌的X塑销量遥遥领先?


如果你的洞察力够好,到大街上看一看,类似的问题还有很多:

为什么同样一瓶啤酒在超市里卖8块,到了酒吧/KTV里可以买到18甚至28块?


类似的案例还有:为什么使用效果其实差不多洗发水,超市里买瓶280ml的飘柔只需9.9,到发廊去买要99元?


为什么“钻石恒永久,一颗永流传”成为20世纪最大的营销骗局,一颗不能吃不能喝不能玩不能用的石头竟然可以卖出惊人的高价来?

 

小结:低频消费行业,品牌忠诚度是个伪命题

1、商家不需要品牌忠诚。

2、顾客很难形成品牌忠诚。

具有低频消费属性的企业,更应该花时间思考的问题是:品牌因什么而矗立?如何追销扩大增量?



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